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深度曝光一款光瓶酒的走量秘籍

2020-03-09 04:39

近年来,在消费升级和白酒产业深度调整的宏观背景下,白酒企业开始重点发力中低档、低档大众市场,这也导致了光瓶酒市场竞争愈演愈烈。然而,一担粮二锅头却在众多光瓶酒品牌中脱颖而出,仅用了3年时间,销量便突破10个亿,它是如何做到的?

五大系统创新,一担粮重塑二锅头品类形象

2013年,北京二锅头集团、北京二锅头酒业股份有限公司与一担粮(北京)酒业有限公司联合推出了一担粮二锅头酒(以下简称一担粮),清香型白酒中的亚品类二锅头品类又添了一员新丁,并通过系统创新的手法,使之成为了二锅头品类在华北地区攻城拔寨的一柄利器。

二锅头过去是低端廉价的代表,现在是时尚大众的代表。从牛二的单品突破到一担粮的系统创新,重塑了二锅头的品类形象,使二锅头品类在消费者心智中有了从新的定位。那么,一担粮是如何引领光瓶酒创新的呢?

产品创新:不走寻常路,你只能做跟随者

首先,保证优良的产品品质,这是光瓶酒存在的根本所在,如果这一优势丧失,这一细分市场消费群可能全部转向盒装酒。一担粮在二锅头在原有的香型基础上进行升级,满足各种习惯的消费者。比较引人注目的是,其主导产品改变了二锅头一贯高度的风格特征,推出了38度和42度两款低度产品,在具有二锅头清香口感的同时,解决了消费者普遍认为二锅头浓烈、难咽的口感问题。为了满足不同消费者的饮酒习惯以及对酒精度数的需求,在推出盒装的四支产品中,有一款为特种酒,可以与其他三款产品自由勾兑,调成不同度数及口感的专属个性酒品,让消费者体验到做调酒师的乐趣。

其次,从包装上提升档次和创新。严把瓶子关,从瓶型的创新、瓶标创新、瓶盖等方面改进,一切以满足目标消费者核心利益为出发点。一担粮为了打破二锅头在消费者心中的传统印象,尝试在瓶身的颜色上进行创新,选择了深褐色(俗称酱油瓶),颜色的冲击力可以迅速吸引住消费者的眼球。另外,从瓶型和瓶标上也下了足够的功夫,一担粮二锅头采用最为简单的瓶型,简单大方而又不失时尚美感,既继承了传统白酒的大体瓶子流线造型,又改用中国白酒很少用的斜飘带的贴标方式,给消费者以新奇、时尚的第一印象。差异化的色调把一担粮的产品从众多的二锅头印象中一下跳了出来。

最后,产品定位年轻化。一担粮系列产品将目标消费群体定位于年轻时尚消费者、中低端白酒的广大消费群体、二锅头品类的喜爱者。同时在产品标语上以八斗哥、奋青、亚历山大、迷茫青年、纯爷们等…充分体现了属于一担粮标语的独有性,消费者不同时期的心灵需求都能得到满足。

随着一担粮上市的成功,各种二锅头的跟随者开始模仿一担粮,深褐色的(酱油瓶)瓶子瞬间开始流行起来,“不走寻常路,你只能做跟随者”真正的印证了这句话。

价格定位:高举高打,锁定核心价格带

通过对河北部分区域市场调研了解到,一担粮在上市初期并不是直接将产品定位15元零售价,而是直接在流通定价18-20元,餐饮渠道定价25-28元。可想而知,一担粮的定位是想抢占20元的价格风口,让产品价格有足够的空间来运作市场。一担粮上市初期应该说在价格定位上偏离了当时10元主流价格和正在培育的15元价格带,在价格上犯了一个比较大的失误。

一担粮价格定位“试错”后,发现20元价格消费者并不接受,市场动销缓慢。此时,一担粮开始策略调整,加大终端支持政策和陈列政策来刺激终端,迫使终端将价格从开始的20元降到15元,一担粮通过近2年15元价格带不断的培育,目前此价格带已经成为光瓶酒领域的主流价格带,应该说一担粮的成功一定程度上刺激了光瓶酒从10元到15元的价格升级。

渠道策略:商家主导,深度覆盖

一担粮上市初期,河北大部分市场是以地级总经销的“商家主导”模式进行合作,合作后厂家派驻销售人员协助经销商进行下级分销客户的开发和市场的管理。商家主导模式给予经销商的权利较大,一担粮想通过市场导入期借助经销商网络开拓市场,实现产品的快速铺市和操作。

一担粮利用北京二锅头酒业有限公司的渠道优势,集中北京市场向周边市场布局运作,采取“先餐饮,后流通”的渠道策略。目前在华北大部分城市的餐饮渠道都能看到其促销物料与产品陈列,尤其是产品的陈列做到了极致。而一担粮在促销品的运用上,也由原来东北光瓶酒用过的锅碗瓢盆升级为家用电器,紧跟时代的潮流。同时一担粮在餐饮渠道选择上坚持先介入后整顿的原则,不单单运作C、D类以下餐饮店,就连高档的A、B类核心终端也全部覆盖,在渠道操作上完全感觉是又一批“黑马”来了,在某种程度上超越了东北酒目前的渠道运作状态。

一担粮在传统渠道操作的同时,结合新兴渠道也进行了推广。一方面在一担粮瓶身上印上二维码,消费者扫描二维码进入一担粮的互动平台,与品牌及其他消费者进行互动,并可以随时获知一担粮的各类活动信息,并通过互动平台参与其中。另一方面,一担粮也将运用微博、微信以及其他互联网及移动互联网平台进行品牌推广、热点话题和活动的发布。

品牌创新:高度凝练,完美契合

“一担粮、二锅头、非常北京、绝对温柔” 十四个字的商标名称高度凝练了品牌诉求、品牌定位、品质诉求的完美结合。同时还通过文化创新把传统的北京二锅头升华到了“新时代、新北京、新境界”的高度。那么这个十四个字的品牌标语中隐藏了哪些内涵?

首先,“一担粮、二锅头”是“工艺+品类”的完美结合。光瓶酒在粮食上做文章的主要以东北酒为代表,像老村长、龙江家园他们的品牌共性就是主打“粮食酒”这张牌,强调的特点就是“纯粮酿造”。而一担粮是以“纯粮”的概念与“二锅头”品类的结合,一方面强调了纯粮酿造的工艺,另外一方面也有了自己独特的品类区隔,强调与其它二锅头的差异化区别,同时也充分体现了一担粮在品牌概念上的优越之处。

其次,“非常北京、绝对温柔”是“品牌定位+品质诉求”的高度凝练。一方面诉求了品牌定位的高度“非常北京,不一样的北京味,凸显了地域文化”,让消费者感觉到一担粮的差异化定位,找到品牌的特性。另一方面在品质层面诉求了其口感绝对柔顺、绝对绵柔,解决与消费者在品质层面沟通的问题。

组织策略:厂商共建,一体化实施