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解密贵州大曲酒“113战略”

2020-02-02 12:40

贵州白酒市场独特的酱酒消费习性和相对封闭的区位环境造就了其“易守难攻”的竞争特点。数十年来,贵州白酒市场都处于四方割据的稳定态势,茅台系列酒、习酒、珍酒、金沙四大系列品牌雄霸各方。直到2015年6月份,一支新品——贵州大曲酒,横空出世,这意味着茅台系列酒在持续壮大自身的同时也为黔酒力量再填劲旅!

据悉,截止2016年4月末,贵州大曲酒在贵州市场10个月的动销量已经突破200万瓶,茅台品牌再造传奇! 

是什么为贵州大曲酒绑定了火箭助推器?笔者遍访贵州9个地州市场,为您独家解密贵州大曲酒“113战略”!

“113战略”指“1”个品牌DNA,“1”个服务核心,“3”种营销模式。

一、独具四大特性的品牌DNA

品牌将成为产品竞争的根本。随着互联网的发展,信息爆炸时代已经来临,B2C信息不对称的年代已经过去,表现在消费者分辨能力的提高和主权意识的形成;B2B信息壁垒已经打破,表现在各厂商在市场运营战术方面的趋同;笔者认为现在乃至将来,产品间的竞争最终将归结为品牌的竞争。

品牌必须具备四个特质方能称为品牌。品牌必须具备的四个特质:工匠精神、守正出奇、广泛共鸣、传奇演绎。

1. 工匠精神:当我们都在致力于玩儿概念、做促销时,却忽略了任何情感诉求都必须以品质诉求为基础的事实。品牌是什么,品牌是信仰,信仰来源于体验、共鸣、承诺。当工匠精神不复存在、当品质搁置于品牌之后,缔造品牌必将成为笑柄。

2. 守正出奇:在产品过度的浪潮中,毫无创新出奇的产品必然被淘汰,当然出奇必须以守正为前提,工匠精神实际上就是守正的一种表现。出奇表现在独特的包装、独特的目标定位、独特的营销战略等等。守正侧重于供给侧、出奇侧重于消费端。

3. 广泛共鸣:从某种意义上讲,品牌是由消费者缔造的。品牌不会遵循企业的意志轨迹,品牌以消费者心智中的印记为结果。品牌核心信息一定要简单、粗暴、直接,直达消费者内心本源,哪怕是稍许的“拐弯抹角”的修饰都将阻碍与消费者间的共鸣。

4. 传奇演绎:任何品牌都离不开一个颇具传奇意味的故事,传奇演绎是品牌的表达方式之一,他能使品牌更形象更具象的直达消费者内心本源。高新科技的故事演绎或以开创团队的拼搏创新为脚本、或以产品开发初心为脚本,而具有文化属性和高端属性的产品则以历史故事为脚本。

贵州大曲成功演绎“品牌四质”,再造品牌传奇。一、贵州大曲为贵州茅台酒股份有限公司出品,茅台人充分发挥自己的工匠精神,以茅台酒传统工艺为依托,形成了独特的酱酒口感体系。二、在高标准、严要求的守正基础上,从包装和口感上实现突破,在包装上复古20世纪60年代内供产品,在口感上实现了度数高、口感软、酒后舒适的独特体验。三、产品导入期,在贵州本土市场以“这么多年了,还是记忆里的味道”为品牌传播语,唤醒酒客记忆、形成共鸣。四、通过演绎“贵州大曲60年代茅台内供红梁窖酒”的传奇故事,树立了品牌稀缺、品质致胜的心智印记。同时中国酿酒大师、中国首席品酒师季克良先生亲情代言,为贵州大曲颁发了信任状。

二、以提高经销商盈利能力为服务核心。

“和茅台合作,利润有保障”,这句话是众多经销商的内心写照。茅台特别注重服务营销,将客户服务质量纳入考核体系。茅台酱香系列酒将“提高经销商盈利能力”确定为服务核心,具体体现在两个层面:“盈利产品+市场保护”。以贵州大曲为例:

盈利产品。从价格体系方面,合理分配各环节利润空间,保障经销商和终端商的合理利润。组建贵州大曲酒经销商联谊会,统一全省供价体系,统一全省广宣物料、统一全省促销力度。这种全省一盘棋的运营模式,最大限度的保障了价格体系的稳定和宣传推广的统一性,推动贵州大曲从市场导入期迅速步入成长期。

市场保护。经销商最担心的问题是辛辛苦苦将市场做起来,厂方直接将其扁平掉,而经销商在运作贵州大曲上完全没有这个顾虑。据悉,厂方在贵州大曲上市之初就以地级市为单位进行扁平布局,并且承诺:只要经销商按照厂方规划构建营销网络,使越来越多的消费者喝到这一性价比超高的酱酒产品,厂方愿意与经销商一道共建市场、共赢未来!

三、“攻城打援”、“会战式营销”、“爆破式营销”三种营销模式

贵州大曲这支亿元级大单品走俏贵州市场,并迅速从产品导入期步入成长期,除了品牌基因、品质致胜、同创共赢的战略方针外,有三种营销模式发挥了火箭助推器的作用。

模式一:攻城打援模式

所谓“攻城打援”模式分两层理解。一是在产品导入期以省会市场为核心,通过声势浩大的活动吸引其他地州市场合作,通过地州市场的上市发布会迅速提高产品知名度,推动产品上市进程。二是以市区市场及样板县级市场为核心,聚焦资源做透、做大、做强,在产品成长期凭借地级市场及县级样板市场的热销氛围,吸引周边县级市场意向客户,实现全省网络迅速渗透。贵州大曲酒的攻城打援模式主要分为以下4个阶段:

1.省会千人峰会。

在产品导入初始,贵州茅台酱香酒营销有限公司在贵州省会贵阳召开了声势浩大的千人峰会。贵州茅台集团数位高层莅临本次会议,讲解贵州大曲运作规划,畅想贵州大曲未来蓝图。中国酿酒大师、中国首席品酒师季克良先生亲临会场,与当地知名酒客互动,将本次千人峰会推向顶峰,数名酒商争抢贵阳市场经销权,最终花落一家。

2.各地州市场上市发布会。

在贵阳千人峰会之后,各地州市场经销商纷纷致电表达合作意向,并前往贵阳办事处洽谈合作事宜,在千人峰会后的8个工作日内再下5城。为了帮助已签约客户抢占市区市场并构建县级样板市场,贵州茅台酱香酒营销有限公司在贵阳千人峰会之后甄选部分市场陆续召开新品发布会,提高产品知名度,缩短产品导入周期。在这个过程当中剩余的3个地州市场相继签约,创造了一个月内完成全省布局的奇迹。

3.产品运营讨论会。

本着以市场为导向制定营销策略的原则,贵州茅台酱香酒营销有限公司贵州省区组织全省贵州大曲经销商定期召开运营讨论会,解决经销商在市场运营过程当中遇到的问题,统一全省促销力度,保障价格体系的稳定,推进产品动销进程。

4.全省持续渗透。