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白酒黄金时代已过去 水井坊着力聚焦300元+市场

2020-01-19 03:43

在过去的两年时间里,对于老牌白酒企业水井坊而言,这期间充满了太多的困苦。在白酒行业低迷的环境之下,2013年~2014年水井坊净利润连续亏损1.54亿元和4.03亿元,2015年被实施退市风险警示——“*ST水井”。

2015年,水井坊第二任“洋帅”大米因个人原因辞职,本土人士范祥福紧急接棒上任总经理一职。实际上,连续两年亏损的水井坊已被逼上悬崖,该公司2015年的目标就是省吃俭用、一定要赚钱。幸运的是,水井坊2015年完成营收8.55亿元,实现净利润为8797万元,实现扭亏为盈。

熬过寒冬,即将迎来春夏?6月2日,水井坊召开2015年年度股东大会,其高管层指出,公司将对原有销售渠道进行变革,总体方向是回归到总代制。目前,水井坊不设短期目标,继续着力聚焦中高端市场。

欲三年内重返16亿元巅峰

进入2016年,全国白酒市场迎来回暖,众多行业内上市公司都给出了靓丽的成绩单。其中,今年1~3月,水井坊完成营收3亿元,同比增长13.88%;实现净利润为7830.77万元,同比增长62.71%。

尽管业绩增长明显,但范祥福却显得更为谨慎:“白酒市场还存在很大的不确定性,整个白酒行业最高峰的黄金时代已经过去了。以前,高端白酒的驱动力来自于政府三公消费,但现在变为由私人带动的商务消费,白酒消费更趋理性。实际上,白酒行业的表现受到了中国整体经济的影响,投资者要全面认识白酒行业就不能只看一季度数据,而要看整个2016年的全年数据。”

据公开资料显示,范祥福在啤酒行业工作20多年,先后历任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒总经理、中图节能科技(常州)有限公司总经理等企业高管职务。范祥福曾对证券时报路莲花财经(ID:lianhuacaijing)记者表示,“我曾在在嘉士伯工作多年,而离开嘉士伯之后又在一家LED企业工作了两年。不过,自己对于消费品行业有相当的感情,而在这个行业也能够更好的发挥自己的优势。”

或许也正是鉴于上述考量,记者注意到,水井坊目前没有设置短期目标,而范祥福也未给出2016第二季度的业绩目标。但在股东大会上,范祥福披露了2016~2018年各年度业绩考核指标:每年上市公司净销售额和净利润的同比增长率不低于15%,现金转化率不低于100%,而该业绩考核指标将跟公司高管奖金挂钩。

范祥福进一步强调,尽管白酒行业可能增长乏力,但行业宏观环境对大家都是一样,白酒市场拥有三四千亿的盘子,目前水井坊只占千分之二,成长空间还是很大。与此同时,水井坊董事长陈寿祺认为,公司每年的增长要保持在15%,但也希望能在三年内超过水井坊2012年最高峰的16个亿。

产品定位、销售渠道调整

把时间往回拉,遥想2012年水井坊营收曾达到16亿元,净利润突破3亿元大关,一时间风光闪耀。但在限制三公消费的大背景之下,水井坊业绩转瞬即逝,2013年营收仅4.85亿元,2014年营收跌破4亿元,两年间亏损达到5.6亿元。

会议现场,陈寿祺表示,过去3年白酒行业的动荡,对水井坊的打击非常大。但经过调整,水井坊去年业绩触底反转,2015年完成营收8.55亿元,增长134.29%;净利润0.88亿元,扭亏为盈。

目前,水井坊核心产品为井台和臻酿八号,两者目前市场零售价分别为400多元和300多元,对上市公司业绩的贡献占到50%左右。事实上,水井坊通过战略新品臻酿8号进入300元次高端市场,其品牌优势快速释放,300~400元价位也是高端消费升级的成长型细分市场,具备全国性的布局能力和成长空间。

范祥福告诉记者,2016年水井坊发展重点主要有三个方面:第一主要在高端酒竞争,同时完善超高端布局,公司的产品线将维持在300元以上;第二有序地进一步开拓和培育更多的核心市场;第三是持续关注最核心的传统渠道,同时顺应趋势,探寻电商市场的机会。

陈寿祺透露,原本在广东和福建,是由通过上市告诉控股股东帝亚吉欧来合作销售,但洋酒的渠道主要是夜场,而白酒销售还主要在餐饮渠道,因此实际效果不好。由此,水井坊已在两省推行总代制,其中广东市场已确立了新的总代。

值得注意的是,水井坊高管层指出,公司正在积极探寻新的总代模式,今年4月开始,水井坊已经开始对渠道进行调整,将扁平化市场升为省代。简单来说,由水井坊自己的专业销售团队覆盖和管控零售点以及季节性的消费者促销活动,总代做为平台商提供更多服务,负责仓库、应收账款等行政方面的工作。强化销售团队服务和管控市场终端,有利于公司对白酒产品价格的管控,保障价格体系的稳定和做好销售。