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古井模式下黄鹤楼酒业大变样 2016年销售7.2亿增长44%

2019-09-20 02:18

据湖北酒圈人士透露,2016年黄鹤楼酒业全年销售完成7.2亿元左右,这个业绩让业内瞩目。作为曾在1984、1989年连续两届的“中国名酒”的黄鹤楼在并购的这一年中到底发生了哪些改变?古井模式的输出黄鹤楼适应情况如何?带着这些疑问,酒食汇记者对黄鹤楼酒业进行了全面的了解。

1、黄鹤楼曾经的伤痛

2003年,武汉天龙投资有限公司重组黄鹤楼酒业。2004年,黄鹤楼“去低端劣质化”跨过中端直接确立高端战略,将产品线全线升级,52度特制黄鹤楼酒、42度珍品黄鹤楼酒先后打入市场,随后售价400多元/瓶的46度黄鹤楼酒直指高端。

截止2010年,在高端化与政务消费带动下,黄鹤楼酒销量稳步上升并每年成长超过100%,一时成为白酒届增长奇迹。2011年,随着限制三公消费,由于当时的主流产品大多定位于中高端市场,黄鹤楼销售收入为11亿元。2012年,白酒行业进一步深度调整期,黄鹤楼业绩下滑至7.69亿元。2013年黄鹤楼迅速调整营销管理模式,销售增长29%,销售过10亿。2014年,黄鹤楼酒业销售额在9亿徘徊。随着行业调整、湖北酒业竞争加剧,黄鹤楼2015年的业绩应该在5亿元左右。

有熟悉湖北酒业人士表示,黄鹤楼的问题,自内外两方面的压力,外部:当时武汉高端白酒市场几乎茅台独大,终端供价468的飞天茅台和五星茅台供不应求。此外,其他鄂酒品牌也在加大运作高端产品,如白云边推出的1979纪念酒、公元759,商超价格分别500—600元和2000元以上,由于白云边长期在市场的精耕细作,高端销售呈良性状态。

从当时武汉市区情况来看,黄鹤楼没有做到老大的地位,不过只是名列前几位的品牌而已。在渠道来看,重酒店轻流通,虽然黄鹤楼在政府用酒这个细分市场上做得比较好,但是商务用酒还是稻花香和白云边这些品牌。

由于内部的种种原因,黄鹤楼一直无法打开流通市场,部分一级经销商、二级经销商反映:销售利润太薄,如出厂价就是100多元的52度、42度黄鹤楼,终端售价仅138元,除去各种费用基本上不赚钱。2011年推出的中低端小黄鹤楼135也未能成为核心增长点。

2、模式的变革,战略、营销、品牌三大层面发生改变

2016年4月27日,安徽古井贡酒股份有限公司斥资8.16亿元收购黄鹤楼酒业51%股权,黄鹤楼正式并入古井集团。

黄鹤楼酒业和古井集团战略合作以来,黄鹤楼酒业开始把“品牌提升、品质提升、市场建设、内部管理”作为工作重点和突破口。未来五年,黄鹤楼确立了以“基础建设、产品开发、市场推广、品牌营销”为基础,断开拓市场,提高品质,争取在5年内实现“引领湖北,影响全国”的战略目标。

未来,黄鹤楼酒业在“双名酒矩阵、双市场共振、双品牌驱动”的战略指导下,坚持“135工程”,打通湖北,辐射全国。

在市场渠道方面,黄鹤楼酒在未来几年,将集中火力聚焦主力市场,利用强大的销售团队和独特的营销模式,先把主力市场做起来,再依次向其他省推进。

黄鹤楼在市场上抓亮点工作、重视问题工作、做好重点工作。统一经销商、销售人员的思想,转变观念,重视厂商一体化,降低沟通成本,重视经销商、业务人员和市场的架构搭建。不仅召集有经验的操盘手,同时提高了经销商的门槛,对于不适合的经销商,宁愿空缺,暂时不启动该区域市场。

3、推“陈”出“新”,打造市场竞争力产品体系

2016年,黄鹤楼酒业实施“聚焦”战略,根据黄鹤楼酒的定位以及湖北的白酒现状,砍掉大部分单品,提出“大单品”口号,推出不同消费阶层的主导产品系列,满足个性化需求。

2016年,黄鹤楼生态原浆12年与15年进行产品升级,同时推出新产品——黄鹤楼酒陈香系列,将黄鹤楼的品牌清晰地推向市场。新产品按照控价模式,顺价销售,直供终端,直控终端销售模式,先点后面,聚焦突破,逐步推进。

同时,对黄鹤楼酒从品牌上、产品上、渠道上、消费者体验上进行了全方位的升级。传承黄鹤楼酒现有的一直以来被消费者熟悉的大众产品元素,最大限度的汇聚了黄鹤楼原有的品牌智慧。古井集团带来的新理念为新产品注入了全新的品牌文化内涵、制定了竞争力的产品价格体系、推出了线上线下一体化品牌传播、整合了出了一套全新的营销模式。

未来,黄鹤楼酒将主打中高端产品,在“一楼三香”战略下,通过清香型高端产品,来树立名酒形象,恢复武汉老消费者对品牌的认知,在品牌效应的影响下,带动浓香和兼香中端产品的销售。

4、人才、管理、文化融合,古井贡与黄鹤楼1+1>2

全新的黄鹤楼酒以古井精英为骨干,组建了一支300多人的营销团队,他们敢于亮剑,拼搏奋进,纪律严明,奖罚分明,管理规范,使整个团队焕发出了新活力。对于黄鹤楼酒业的发展,古井集团进一步加强对黄鹤楼酒业全方位的呵护和支持,加强学习、活化人才机制、强化考核。

“古井贡酒能做到安徽老大,必然有着可借鉴的成功经验,双方互动充分,希望能将这种文化理念、管理经验植入到黄鹤楼酒业之中。”许鹏透露,目前两公司在人员培训上,采取“双向挂职锻炼”,各自委派员工去对方公司挂职学习,每次为期两个月。

此外,有着十多年精益管理经验的古井贡酒,还派专人前来筹建精益管理办公室,制定精益管理实施办法,进一步健全内部管理。同时,帮助黄鹤楼酒建立TPM(全员生产维修),加强生产设备的日常维护,进一步降低运行和损耗成本。

为了顺应电商发展的潮流,黄鹤楼酒组建了电商团队,借助古井贡酒已经成型的电商平台,逐步定制一些产品进行销售。

古井贡酒是国有企业,黄鹤楼酒是民营企业,两个企业战略合作,最难的就是企业文化的融合。在不到半年时间内,黄鹤楼具备了古井贡酒的严谨管理,有含有黄鹤楼的灵活机制。两者的企业文化融合度较高,古井贡酒优秀经验和优秀管理制度的植入非常好。管理上,引进精益管理、TPM管理模式等,深化内部管理;品牌上,全方位进行品牌推广,并以参照古井生态工业园建设咸宁4A级旅游景区、武汉黄鹤楼酒庄等方式为抓手带动品牌提升。