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冲刺前三甲 泸州老窖破百亿的七大挑战

2019-09-11 00:42

日前,由泸州市委副书记、市长刘强率队,相关主管领导带领泸州市各职能部门来到泸州老窖,听取了泸州老窖股份有限公司在2016年工作汇报和2017年工作布署。

在全力冲刺白酒前三甲的战略目标之下,2017年“有多快就跑多快”的泸州老窖实现百亿目标,正如运动赛场上的决赛选手一样,一鼓作气的跨越这7道栏杆,真正地跑出更高、更快、更强的酒业成绩!

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品牌跨栏

双品牌塑造、五大单品落地

“双品牌”战略在中国酒业不新鲜,但是能够协调和处理好二者关系的并不多,特别是将高低品牌通过一条线串起来的更不多。泸州老窖,用一个“窖”文化贯通起国窖1573和泸州老窖两大品牌,且高低定位明显:“高”到国窖1573百年窖池的稀缺性,“低”至泸州老窖圆二曲“记忆里的经典味道”,很灵活,后来窖龄的概念提出,理智气壮!

严格意义上讲,在品牌战略调整方面最大的一次是2015年8月,淼锋组合新上任的第一把火指向品牌战略,为了适应市场发展需求,抢占有限市场,决定开展以“大单品”理念为基础的泸州老窖“双品牌塑造”的战略管理,后来的市场表现多少印证了这个当时看起来有点“大胆”战略的正确性。

聚焦难就难在聚必须建立在舍的基础上,当今天五大战略单品(国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲)初具规模的时候,更不能忽视泸州老窖在坚决规范产品管理和条码梳理方面的雷霆手段,有人说2000,也有人说3000个,但至少可以明确的一点是:2017春节前泸州老窖产品成了“香饽饽”,而不是过去年前“买一送二又搭三”,稀缺就是价值,或许少才是真正的多。

2017年冲百亿的头道栏就是:聚焦的品牌战略能否坚定不移地坚持下去?能不能持续不间断都投入以保证国窖1573和泸州老窖,特别是前者品牌影响力的不断提升?在百亿目标业绩压力的诱惑下会不会有重回产品开发老路的动摇?

产品跨栏

五大单品,各有各的“小确幸”

泸州老窖“五大战略单品”从口号到落地,到成为业内一种追捧的现象。客观来说,从产品线和品牌角度来看,泸州老窖是具备优势的,而这种优势在聚焦资源上放大,效果相当明显。

从市场表现的情况来看,国窖1573在去年提前完成任务,量价齐升,回归巅峰时期的量时日可待,茅五价格上行为其留下了较大的腾跃空间,年前吸纳团购商很有成效;

而窖龄酒新推90年商务蓝,定位精英商务用酒,抢占次高端市场,加上较为新鲜的代言现象(孟非、华少和汪涵)和品牌气质,成为80后创二代的热衷;

而老字号特曲通过停货、提价、价格双规等策略正在通过一步步的市场调节唤醒过去的市场消费认知,重塑老字号的品牌价值;

头二曲系列同样可圈可点,二曲“新兵”蓝柔与绿波都成长性较好,升级现象明显,老头曲、六年窖、精品头同样区隔明显,布局完整。

2017年冲百亿的产品维度的栏杆可能出在两个方面:

一是价格体系的持续构建,客观而言目前老字号特曲与精品头曲在市场价格表现方面存在着打架行为,如何进一步理顺老字号特曲的市场价格需要重点解决;

二是品牌价值的进一步落地与放大,特别是对于新生的窖龄酒90年和精品头曲系列来说,讲好品牌故事,挖掘品牌价值的工作依然是重中之重。

营销跨栏

品牌专营,百花齐放

营销模式的最大变化在于营销组织模式的重构。在过去,柒泉模式一度让泸州老窖业绩快速提升,市场攻城拔寨,泸州系产品遍布全国各个地区。但行业进入调整期后,此模式问题逐步暴露,各区域窜货严重,产品价格严重倒挂,经销商利润严重不足等。

在新的品牌战略变化的基础上,泸州老窖的组织架构也在调整,尤以销售公司变化最为明显:销售公司下属柒泉公司变更为品牌专营公司,体现的是渠道思路转变,将区域销售转为品牌划分模式。品牌专营的思路有利于增强公司渠道能力,提高市场掌控力。

通过在全国多个地区建立直营公司,由泸州老窖公司的员工做总经理,组建销售团队,直接管控终端市场。在直营公司中,下设区域分销商,由厂商人员协助分销商渠道下沉。KA 卖场设单独分销商。

本质上是直分销模式,但“经销商”变成了国窖子公司。其优势在于,厂商对渠道的管控能力更强,物流价格治理更加迅速,库存能够及时把控,市场费用落地执行力更强,品牌忠诚度极高。

2017年,一项重要的工作就是各大专营公司的百花齐放,总协调的担子不轻啊!