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破局高端 谋求全国 挑战者今世缘手里有几张牌?

2019-06-14 05:12

在中国高端白酒市场铁板一块的格局之下,茅台飞天、水晶普五、国窖1573、洋河梦之蓝等品牌早早完成了布局,无论渠道、品牌、营销似乎都已经形成了坚实的壁垒,远远地将觊觎“高端酒”这块蛋糕的后来者拒之门外。但白酒品牌竞争的魅力恰恰在于市场格局并非永远一成不变。如今今世缘便携“国缘”这一战略大单品开启了挑战“高端白酒阵营”的大幕,与此同时,今世缘品牌全国化的号角也一并吹响。

在白酒行业挑战者并不鲜见,志存高远的品牌也是甚多,但成功者往往寥寥。搅局高端酒市场,谋求品牌全国化,今世缘手里究竟有几张牌?

谋一域更谋全局 今世缘高端酒战略早露端倪

去年8月份,今世缘“国缘水晶V系”系列产品正式亮相南京,这标志着今世缘酒业对国缘品牌进行战略升级落下新实锤——以“更舒适的高端白酒”锁定千元价格带,发力高端和超高端白酒市场的雄心已经显露。

事实上,这已经不是今世缘首次展示高端化“野心”。把时间周期拉的更长一些,会发现今世缘高端酒战略早在2004年便露端倪。在那一年,今世缘推出国缘品牌,凭借“成大事,必有缘”的品牌主张和幽雅醇厚口感,迅速赢得了市场青睐。同年国缘酒被确定为第28届、29届、30届、31届奥运会江苏军团庆功用酒。

从此一发不可收拾。2009年,国缘被确定为中国外交部和驻外使领馆接待用酒,作为“国礼”赠送给泰王国诗琳通公主等“十大国际友人”;2010年,国缘成为上海世博会联合国馆专用白酒,同年,“国缘”商标被认定为“中国驰名商标”,成为名副其实的“国字号”品牌;2017年,国缘成为“一带一路”国际合作高峰论坛腾讯新闻报道合作伙伴;2018年,国缘四开、对开系列产品荣获中国“绿色食品证书”……

有步骤、有节奏的“组合拳”布局之下,充分展示了今世缘布局高端酒市场的战略眼光和战略耐心。仔细分析,不难发现除了眼光和耐心,今世缘其实还握有几张有分量的底牌。

坐拥人才和产地优势 今世缘手握品质底牌

今世缘地处江淮流域,水系发达,气候温润,是酿酒微生物聚集的风水宝地。肥沃的土地孕育了中国最重要的粮食产区,酿酒业自古以来便高度发达。和诞生了茅台、五粮液、剑南春的长江名酒带一样,苏皖版块同样形成了生产规模庞大、白酒品牌集中的江淮名酒带。著名的“三沟一河”成为了江淮浓香白酒的典型代表。如今,三沟一河”的洋河在白酒行业排名第三,构建了“茅五洋”格局,而“三沟一河”中的高沟酒厂,已经化身今世缘,成为行业十强,与洋河并称江苏高端白酒的“双子座”。

在今世缘副董事长、总工程师吴建峰博士带领下,8位国家级白酒评委、20多位省级白酒评委、200位科研人员,在传统“老五甑”古法酿造技艺的基础上大胆革新,采用清蒸续楂、青石窖发酵和“四高一长”工艺,经过反复品评、层层把关,最终造就了国缘特有的“低而不淡,幽雅醇厚”的独特风格。

凭借江淮地区优秀的酿造环境和积淀千年的酿酒传统,国缘酒获得了与生俱来的高端酒品质基因。口感细腻、幽雅醇厚的国缘酒与倡导“绵柔”的洋河,都以江淮地区特有的浓香风格征服了越来越多的高端消费者,正在成为高端商务场合的主角。

“金招牌”加码“缘”文化 今世缘手握文化底牌

“传播缘文化,弘扬真善美”。得益于今世缘独特的品牌文化所带来的优势,国缘发布之初就收获了众多的认可,而文化营销始终是今世缘独特的优势。今世缘以“缘”文化为旗帜,在挖掘和丰富缘文化的内涵的同时,在高度、宽度、广度、温度上下功夫,把“缘”的文章做足,让更多的人认同缘文化。

人有人缘,国有国缘,国缘根植于缘文化,根植于精英进取的文化。在大国复兴、大国崛起的背景之下,国缘文化包容并蓄,但又不失底气,体现了民族文化和民族精神的自信,是一种更高境界的追求。

2018年8月17日,今世缘成功入选新华社“民族品牌工程”。这是白酒行业为数不多的几个入选品牌之一。这在一定程度上代表了权威新闻媒体对今世缘品牌的肯定和对国缘品牌的认可。“成大事必有缘”的品牌精神内涵与“国”字号品牌形象,极大地提升了国缘的品牌高度,使之具备了冲击高端酒的文化底蕴。

植根省内拓展省外 今世缘手握市场机遇底牌

2018年上半年,今世缘实现营业收入23.62亿元,同比增长30.81%,其中,国缘系列产品在江苏全省实现了全覆盖、部分区域实现了高占有,实现营业收入15.38亿元,同比增长39.1%,占到营业收入的65.7%,且增速最快,成为企业效益的主要贡献者,极大地带动了今世缘酒业的健康、快速、可持续发展,被行业专家誉为“中国次高端白酒增长极创造者”。

从以往的市场操作看,今世缘的市场布局思路清晰,计划缜密。区域上,在精耕省内市场的同时,坚持省外重点突破,梯次开发;产品上,在聚焦打造四开国缘这一形象战略大单品的基础上,顺势而为,重点打造国缘水晶V系战略新品;渠道上,把开设今世缘·国缘专卖店作为关键路径。

如果说,今世缘省内市场的深耕细作,为省外乃至全国市场的拓展打下了坚实的基础,那么与山东景芝的牵手,则使南北市场呼应,形成了大区域态势。双方资源互补,合纵连横,既能够合力对抗外力,也彼此协助拓展周边市场,有利于国缘品牌战略从“江苏高端白酒创导品牌”顺势升格为“中国高端中度白酒”。这是其全面构建“品牌+渠道”双驱动营销体系的关键一牌,也意味着今世缘的高端化、全国化战略迎来了历史机遇。